—

Carrefour Hypermarchés SAS, genom B. Moreau-Margotin, M. Karsenty-Ricard, B. L’Homme-Houzai och F. Guerre, avocates,

—

ITM Alimentaire International SASU, genom P. Deprez och J.‑C. André, avocats,

—

Frankrikes regering, genom D. Colas och J. Traband, båda i egenskap av ombud,

—

Europeiska kommissionen, genom C. Valero och M. D. Roussanov, båda i egenskap av ombud,

1

Begäran om förhandsavgörande avser tolkningen av artikel 4 a och 4 c i Europaparlamentets och rådets direktiv 2006/114/EG av den 12 december 2006 om vilseledande och jämförande reklam (EUT L 376, 2006, s. 21) och av artikel 7 i Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG av den 11 maj 2005 om otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare gentemot konsumenter på den inre marknaden och om ändring av rådets direktiv 84/450/EEG och Europaparlamentets och rådets direktiv 97/7/EG, 98/27/EG och 2002/65/EG samt Europaparlamentets och rådets förordning (EG) nr 2006/2004 (direktiv om otillbörliga affärsmetoder) (EUT L 149, 2005, s. 22).

2

Begäran har framställts i ett mål mellan ITM Alimentaire International SASU (nedan kallat ITM) och Carrefour Hypermarchés SAS (nedan kallat Carrefour). Målet rör en tv-sänd reklamkampanj, som lanserats av Carrefour och som jämför priserna på märkesvaror i Carrefours butiker och i konkurrerande butiker.

3

Enligt artikel 2 b i direktiv 2006/114 avses med vilseledande reklam i detta direktiv ”all reklam som på något sätt, däribland genom sin presentation, vilseleder eller sannolikt kommer att vilseleda de personer den riktar sig till eller dem som nås av den, och som genom sin vilseledande karaktär sannolikt kommer att påverka deras ekonomiska beteende, eller som av dessa skäl skadar eller sannolikt kommer att skada en konkurrent”.

4

I artikel 4 i direktivet föreskrivs följande:

”Jämförande reklam skall, såvitt avser själva jämförelsen, vara tillåten under förutsättning att

5

I artikel 6, med rubriken ”Vilseledande handlingar”, i direktiv 2005/29 föreskrivs följande:

”1.   En affärsmetod skall anses vara vilseledande om den inbegriper oriktig information och således är falsk eller om den på något sätt, även genom den allmänna utformningen – även om informationen är korrekt i sak – vilseleder eller sannolikt kommer att vilseleda genomsnittskonsumenten i ett eller flera av följande avseenden, samt i endera fallet medför eller sannolikt kommer att medföra att denne fattar ett affärsbeslut som han annars inte skulle ha fattat:

…

…”

6

I artikel 7, med rubriken ”Vilseledande underlåtenhet”, i direktiv 2005/29 föreskrivs följande:

”1.   En affärsmetod skall anses vara vilseledande om den, i sitt sammanhang och med beaktande av alla dess särdrag och omständigheterna kring den samt av kommunikationsmediets begränsningar, innebär att näringsidkaren underlåter att lämna väsentlig information som genomsnittskonsumenten, beroende på sammanhanget, behöver för att fatta ett välgrundat affärsbeslut och därigenom medför, eller sannolikt kommer att medföra, att genomsnittskonsumenten fattar ett affärsbeslut som denne annars inte skulle ha fattat.

2.   Det skall även anses vara vilseledande underlåtenhet om en näringsidkare, med hänsyn till de omständigheter som beskrivs i punkt 1, döljer sådan väsentlig information som avses i den punkten eller ger sådan information på ett oklart, obegripligt, tvetydigt eller olämpligt sätt, eller inte anger affärsmetodens kommersiella syfte om detta inte redan framgår av sammanhanget och när något av dessa fall innebär, eller sannolikt kommer att innebära, att genomsnittskonsumenten fattar ett affärsbeslut som denne annars inte skulle ha fattat.

3.   När det kommunikationsmedium som används för affärsmetoden medför begränsningar av utrymme eller tid, skall dessa begränsningar och de åtgärder som vidtagits av näringsidkaren för att på annat sätt delge konsumenterna informationen tas i beaktande för att avgöra huruvida information har utelämnats.

…”

7

I artikel L. 121–8 i code de la consommation (konsumentlagen), i den lydelse som gällde vid tidpunkten för omständigheterna i det nationella målet, föreskrevs följande:

”Reklam som jämför varor eller tjänster genom att uttryckligen eller indirekt peka ut en konkurrent eller varor eller tjänster som tillhandahålls av en konkurrent är endast tillåten om den

8

Under december 2012 lanserade Carrefour en stor tv-sänd reklamkampanj benämnd ”Carrefours lägstaprisgaranti” som jämförde priserna på 500 märkesvaror i Carrefours butiker och i konkurrerande butiker, däribland Intermarché-butikerna, och erbjöd att till konsumenten betala två gånger prisskillnaden om denne fann ett lägre pris någon annanstans.

9

I de reklaminslag som sändes visades prisskillnader till Carrefours fördel och särskilt framställdes varor som säljs i Intermarchés butiker som systematiskt dyrare än Carrefours varor. Från och med det andra tv-sända reklaminslaget utgjordes alla Intermarché-butiker i jämförelseurvalet av snabbköp (supermarchés), medan alla Carrefour-butiker var stormarknader (hypermarchés). Denna information återfanns endast på Carrefours webbplats där det i litet typsnitt angavs att lägstaprisgarantin ”endast gällde i butikerna Carrefour och Carrefour Planet” och att garantin således ”inte gällde i butikerna Carrefour Market, Carrefour Contact, Carrefour City”. I de tv-sända reklaminslagen förekom dessutom ordet ”Super” med liten stil under namnet Intermarché.

10

Efter att ha anmodat Carrefour att upphöra med att sprida denna reklam väckte ITM – som ansvarar för affärsstrategi och affärspolicy för livsmedelsdistributörerna i ”groupe des Mousquetaires” vilken bland annat omfattar Intermarché Hyper och Intermarché Super – den 2 oktober 2013 talan mot Carrefour vid Tribunal de commerce de Paris (Handelsdomstolen i Paris, Frankrike). ITM yrkade att Carrefour skulle förpliktas att betala tre miljoner euro i skadestånd, att Carrefour skulle åläggas att upphöra med den ifrågasatta reklamen och all jämförande reklam som bygger på liknande jämförelsemetoder, att Carrefour vid vite skulle förbjudas att sprida åtta reklaminslag på internet, att Carrefour vid vite skulle förbjudas att göra jämförelser av prisskillnader mellan olika butikskedjor på grundval av en jämförelsemetod som inte är objektiv samt att domen i målet skulle offentliggöras.

11

Genom dom av den 31 december 2014 dömde Tribunal de commerce de Paris (Handelsdomstolen i Paris) Carrefour att betala 800000 euro i skadestånd till ITM för den skada som åsamkats, biföll yrkandet om att Carrefour skulle förbjudas att sprida reklamen i fråga och förordnade att domen skulle offentliggöras.

12

Nämnda domstol konstaterade bland annat att Carrefour, genom att tillämpa en missvisande metod vid urvalet av försäljningsställen som lett till snedvridna prisjämförelser, hade åsidosatt kravet på objektivitet i artikel L. 121–8 i konsumentlagen samt att dessa åsidosättanden av kravet på att jämförande reklam ska vara neutral och objektiv utgör illojal konkurrens. Den påpekade också att den information som återfanns på Carrefours webbplats inte gav konsumenten möjlighet att skaffa sig en klar bild av att jämförelsen hade gjorts mellan butiker av olika storlek.

13

Carrefour överklagade domen till Cour d’appel de Paris (Appellationsdomstolen i Paris, Frankrike) och begärde under beredningen av målet att en begäran om förhandsavgörande skulle inges till EU-domstolen.

14

Carrefour gjorde gällande att det var nödvändigt att tolka direktiv 2006/114, som artikel L. 121–8 i konsumentlagen avser att införliva i fransk rätt, för att kunna avgöra det nationella målet, när det gäller frågan huruvida en jämförelse av priserna på de valda varorna endast var tillåten om dessa varor såldes i butiker av samma storlek och format.

15

ITM motsatte sig en begäran om förhandsavgörande och gjorde därvid gällande att det inte var nödvändigt för att kunna avgöra det nationella målet, eftersom det i det nationella målet inte var fråga om ett förbud att jämföra priserna på varor som säljs i butiker av olika storlek och format, utan fråga om huruvida reklamen var vilseledande i den mån konsumenten inte klart och objektivt hade informerats om skillnaden avseende de jämförda butikernas storlek och format.

16

Den domare som var ansvarig för beredningen av målet påpekade att det var själva principen med reklam som innehåller jämförelser av priser i butiker av olika format som låg till grund för underdomstolens avgörande och ansåg att Cour d’appel de Paris (Appellationsdomstolen i Paris), vid vilken tvisten ska prövas i sin helhet, skulle pröva denna fråga. Om det ska anses att själva principen med reklam som innehåller jämförelser av priser i butiker av olika format är förenlig med direktiv 2006/114 ska Cour d’appel (Appellationsdomstolen) dessutom ta ställning till frågan huruvida den omständigheten att de butiker vars priser jämförts är av olika storlek eller format utgör sådan väsentlig information enligt direktiv 2005/29 som måste komma till konsumenternas kännedom och, för det fall den frågan besvaras jakande, i vilken omfattning eller på vilket sätt denna information ska lämnas till konsumenterna.

17

Mot denna bakgrund beslutade Cour d’appel de Paris (Appellationsdomstolen i Paris) att vilandeförklara målet och ställa följande frågor till domstolen:

18

Den hänskjutande domstolen har ställt de tre frågorna, som ska prövas gemensamt, för att få klarhet i huruvida artikel 4 a och 4 c i direktiv 2006/114 ska tolkas så, att det är tillåtet med reklam, såsom den som är i fråga i det nationella målet, som jämför priser på varor som säljs i butiker av olika storlek och format. Den hänskjutande domstolen vill också få klarhet i huruvida den omständigheten att de butiker vars priser jämförts är av olika storlek och format utgör väsentlig information, i den mening som avses i artikel 7.1 och 7.2 i direktiv 2005/29, vilken det hänvisas till i artikel 4 a i direktiv 2006/114, samt, om så är fallet, i vilken omfattning och på vilket sätt informationen ska lämnas.

19

Domstolen påpekar att direktiv 2006/114 kodifierar rådets direktiv 84/450/EEG av den 10 september 1984 om vilseledande och jämförande reklam (EGT L 250, 1984, s. 17; svensk specialutgåva, område 15, volym 4, s. 211), vilket, efter att ha ändrats vid flera tillfällen, upphävdes och ersattes av direktiv 2006/114. Detta innebär att domstolens praxis rörande direktiv 84/450 är fullt tillämplig på situationer som omfattas av direktiv 2006/114.

20

Direktiv 2006/114 har medfört en uttömmande harmonisering av de villkor på vilka jämförande reklam är tillåten i medlemsstaterna. En sådan harmonisering medför, på grund av sin natur, att frågan huruvida jämförande reklam är tillåten endast ska bedömas mot bakgrund av de kriterier som unionslagstiftaren har fastställt (se dom av den 8 april 2003, Pippig Augenoptik, C‑44/01, EU:C:2003:205, punkt 44, och av den 18 november 2010, Lidl, C‑159/09, EU:C:2010:696, punkt 22).

21

Enligt fast praxis från domstolen ska dessutom – eftersom jämförande reklam bidrar till att på ett objektivt sätt visa fördelarna med olika jämförbara produkter och sålunda stimulerar konkurrensen mellan leverantörer av varor och tjänster till förmån för konsumenterna – villkoren för sådan reklam tolkas så gynnsamt som möjligt för sådan reklam och samtidigt säkerställa att jämförande reklam inte används på ett konkurrenshämmande och illojalt sätt eller på ett sätt som inverkar menligt på konsumenternas intressen (se, för ett liknande resonemang, dom av den 25 oktober 2001, Toshiba Europe, C‑112/99, EU:C:2001:566, punkterna 36 och 37, dom av den 19 september 2006, Lidl Belgium, C‑356/04, EU:C:2006:585, punkt 22, och dom av den 18 november 2010, Lidl, C‑159/09, EU:C:2010:696, punkterna 20 och 21 och där angiven rättspraxis).

22

För det första föreskrivs inte i artikel 4 i direktiv 2006/114 att formatet eller storleken på de butiker i vilka varorna i prisjämförelsen säljs ska vara likartade. För det andra kan en jämförelse av priserna på jämförbara varor som säljs i butiker av olika format och storlek i sig bidra till att uppnå de mål för jämförande reklam som det erinrats om i föregående punkt i denna dom och den strider inte mot kravet på en rättvis konkurrens eller mot konsumenternas intressen.

23

Reklam som jämför priset på varor som säljs i butiker av olika storlek och format kan emellertid endast anses vara tillåten i den mening som avses i artikel 4 i direktiv 2006/114 om samtliga villkor i den artikeln är uppfyllda.

24

I synnerhet måste sådan reklam jämföra priserna på ett objektivt sätt och den får inte vara vilseledande.

25

Det framgår nämligen av artikel 4 c i direktiv 2006/114 att priserna ska jämföras på ett objektivt sätt (se, för ett liknande resonemang, dom av den 19 september 2006, Lidl Belgium, C‑356/04, EU:C:2006:585, punkt 45).

26

Under vissa omständigheter kan emellertid skillnaden i storlek och format mellan de butiker för vilka priserna har jämförts äventyra jämförelsens objektivitet. Så kan vara fallet när annonsören och de konkurrenter vars priser nämns båda tillhör butikskedjor som har butiker av olika storlek och format och den aktör som gör reklam jämför priserna i butiker av större storlek och format avseende sin egen butikskedja med priserna i butiker av mindre storlek och format avseende konkurrerande butikskedjor utan att detta framgår i reklamen.

27

Såsom generaladvokaten påpekat i punkterna 43 och 57 i sitt förslag till avgörande varierar nämligen priset på dagligvaror i regel beroende på butikens format och storlek. En sådan asymmetrisk jämförelse kan således bidra till att på konstlad väg skapa eller förstärka prisskillnaden mellan annonsören och konkurrenten, beroende på urvalet av de butiker som ingår i jämförelsen.

28

Enligt artikel 4 a i direktiv 2006/114 krävs att jämförande reklam inte ska vara vilseledande i den mening som avses i artikel 2 b i det direktivet eller artiklarna 6 och 7 i direktiv 2005/29.

29

Det framgår av dessa bestämmelser att jämförande reklam är vilseledande om den på något sätt, genom handling eller underlåtenhet, kan vilseleda de konsumenter som den vänder sig till och påverka dessa konsumenters ekonomiska beteende och, av dessa skäl, skada en konkurrent. Reklam som utelämnar väsentlig information som genomsnittskonsumenten, beroende på sammanhanget, behöver för att fatta ett välgrundat affärsbeslut eller som döljer sådan information eller tillhandahåller den på ett oklart, obegripligt, tvetydigt eller olämpligt sätt och som följaktligen kan medföra att genomsnittskonsumenten fattar ett affärsbeslut som denne normalt inte skulle ha fattat är således vilseledande enligt artikel 4 a i direktiv 2006/114, jämförd med artikel 7.1 och 7.2 i direktiv 2005/29.

30

I direktiv 2005/29 definieras visserligen inte begreppet väsentlig information. Det framgår emellertid av artikel 7.1 och 7.2 i direktivet att information som genomsnittskonsumenten, beroende på sammanhanget, behöver för att fatta ett välgrundat affärsbeslut och vars utelämnande därigenom kan medföra att genomsnittskonsumenten fattar ett affärsbeslut som denne annars inte skulle ha fattat utgör exempel på väsentlig information.

31

Det ankommer på de nationella domstolarna att med beaktande av omständigheterna i det enskilda fallet pröva huruvida reklamen, med hänsyn till de konsumenter som den riktar sig till, kan anses vara vilseledande (se, för ett liknande resonemang, dom av den 18 november 2010, Lidl, C‑159/09, EU:C:2010:696, punkt 46, och dom av den 12 maj 2011, Ving Sverige, C‑122/10, EU:C:2011:299, punkt 51). Vid denna prövning ska de nationella domstolarna beakta dels uppfattningen av de varor eller tjänster som är föremål för reklamen i fråga hos en genomsnittskonsument som är normalt informerad samt skäligen uppmärksam och upplyst, dels samtliga relevanta omständigheter i målet, med hänsyn till de uppgifter som lämnas i reklamen och, mera allmänt, reklamens samtliga beståndsdelar, såsom följer av artikel 3 i direktiv 2006/114 (se, för ett liknande resonemang, dom av den 18 november 2010, Lidl, C‑159/09, EU:C:2010:696, punkterna 47 och 48 samt där angiven rättspraxis).

32

Reklam i vilken annonsören – för att jämföra priserna på varor sålda i annonsörens butiker med priserna på varor sålda i konkurrerande butiker – å ena sidan anger priserna i butiker av större storlek och format tillhörande annonsörens butikskedja och å andra sidan anger priserna i butiker av mindre storlek och format tillhörande konkurrerande butikskedjor, trots att samtliga butikskedjor har butiker av olika storlek och format, kan vilseleda genomsnittskonsumenten genom att ge denne intrycket att samtliga butiker tillhörande dessa butikskedjor beaktats vid prisjämförelsen och att de prisskillnader som angetts är giltiga för samtliga butiker i varje butikskedja oberoende av deras storlek och format. Av de skäl som angetts i punkt 27 i denna dom är dock inte detta nödvändigtvis fallet.

33

Denna reklam kan påverka konsumentens ekonomiska beteende genom att förmå konsumenten att fatta ett beslut i den felaktiga tron att denne kommer att komma i åtnjutande av de prisskillnader som gjorts gällande i reklamen vid inköp av de berörda varorna i samtliga butiker tillhörande annonsörens butikskedja snarare än i butiker tillhörande konkurrerande butikskedjor.

34

Av detta följer att en sådan reklam kan vara vilseledande i den mening som avses i artikel 4 a i direktiv 2006/114.

35

Detta är dock inte fallet om konsumenten informerats om att reklamen i fråga jämför priserna i butiker av större storlek och format tillhörande annonsörens butikskedja med priserna i butiker av mindre storlek och format tillhörande konkurrerande butikskedjor, eftersom konsumenten då vet att det endast är genom att köpa de berörda varorna i butiker av större storlek och format tillhörande annonsörens butikskedja som denne kan komma i åtnjutande av de prisskillnader som gjorts gällande i reklamen. När det gäller en sådan reklam som jämför priserna i butiker tillhörande butikskedjor som har butiker av olika storlek och format är således en sådan information nödvändig för konsumenten för att denne ska kunna fatta ett välgrundat beslut att köpa de berörda varorna i annonsörens butiker snarare än i konkurrerande butiker och inte förmås att fatta ett inköpsbeslut som denne annars inte hade fattat. I detta sammanhang rör det sig således om väsentlig information i den mening som avses i artikel 7.1 och 7.2 i direktiv 2005/29.

36

Det framgår av det ovan anförda att reklam, såsom den som är i fråga i det nationella målet – som jämför priset på varor som säljs i butiker av olika storlek och format, när dessa butiker tillhör butikskedjor som har butiker av olika storlek och format och annonsören jämför priserna i butiker av större storlek och format avseende sin egen butikskedja med priserna i butiker av mindre storlek och format avseende konkurrerande butikskedjor – kan strida mot kravet på att jämförelsen ska vara objektiv som följer av artikel 4 c i direktiv 2006/114 och vara vilseledande i den mening som avses i artikel 4 a i direktivet, om inte konsumenterna informeras om att jämförelsen gjorts mellan priser i butiker av större storlek och format tillhörande annonsörens butikskedja och priser i butiker av mindre storlek och format tillhörande konkurrerande butikskedjor.

37

När det gäller frågan i vilken omfattning och på vilket sätt sådan väsentlig information ska lämnas, erinrar domstolen om att direktiv 2005/29 inte innehåller någon detaljerad bestämmelse angående detta. Det framgår emellertid av artikel 7.2 i detta direktiv att väsentlig information inte får döljas eller ges på ett oklart, obegripligt, tvetydigt eller olämpligt sätt. Vidare framgår det av artikel 7.1 och 7.3 i direktivet att det vid bedömningen av huruvida information har utelämnats, ska tas hänsyn till kommunikationsmediets begränsningar och, när kommunikationsmediet medför begränsningar av utrymme eller tid, till de åtgärder som vidtagits av näringsidkaren för att på annat sätt delge konsumenterna informationen.

38

När det gäller reklam såsom den som är i fråga i det nationella målet framgår det av det ovan anförda att informationen om att jämförelsen gjorts mellan priser i butiker av större storlek och format tillhörande annonsörens butikskedja och priser i butiker av mindre storlek och format tillhörande konkurrerande butikskedjor utgör en beståndsdel utan vilken det är mycket troligt att reklamen strider mot kravet att jämförelsen ska vara objektiv och således är vilseledande. Det är således inte tillräckligt att denna information lämnas på ett klart sätt, utan det krävs också att den återfinns i själva reklammeddelandet, såsom generaladvokaten påpekat i punkterna 75–79 i sitt förslag till avgörande.

39

Det ankommer på den hänskjutande domstolen att mot bakgrund av omständigheterna i det enskilda fallet pröva huruvida reklamen i fråga strider mot kravet att jämförelsen ska vara objektiv och således är vilseledande. Den ska därvid beakta de omständigheter som det erinrats om i punkt 31 i denna dom, särskilt de uppgifter som lämnats i själva reklamen vad gäller de butiker i annonsörens butikskedja och de butiker i konkurrerande butikskedjor vars priser jämförts, eftersom dessa uppgifter är relevanta vid bedömningen av huruvida jämförelsen är objektiv och huruvida reklamen är vilseledande.

40

Mot bakgrund av vad som ovan anförts ska de ställda frågorna besvaras enligt följande:

41

Eftersom förfarandet i förhållande till parterna i det nationella målet utgör ett led i beredningen av samma mål, ankommer det på den nationella domstolen att besluta om rättegångskostnaderna. De kostnader för att avge yttrande till domstolen som andra än nämnda parter har haft är inte ersättningsgilla.

Mot denna bakgrund beslutar domstolen (andra avdelningen) följande:

Artikel 4 a och 4 c i Europaparlamentets och rådets direktiv 2006/114/EG av den 12 december 2006 om vilseledande och jämförande reklam, jämförd med artikel 7.1–7.3 i Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG av den 11 maj 2005 om otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare gentemot konsumenter på den inre marknaden och om ändring av rådets direktiv 84/450/EEG och Europaparlamentets och rådets direktiv 97/7/EG, 98/27/EG och 2002/65/EG samt Europaparlamentets och rådets förordning (EG) nr 2006/2004 (direktiv om otillbörliga affärsmetoder) ska tolkas så, att reklam – såsom den som är i fråga i det nationella målet, som jämför priser på varor som säljs i butiker av olika storlek och format, när dessa butiker tillhör butikskedjor som har butiker av olika storlek och format och annonsören jämför priserna i butiker av större storlek och format avseende sin egen butikskedja med priserna i butiker av mindre storlek och format avseende konkurrerande butikskedjor – kan vara otillåten i den mening som avses i den första av dessa bestämmelser, om inte konsumenterna informeras, på ett klart sätt och genom själva reklammeddelandet, om att jämförelsen gjorts mellan priser i butiker av större storlek och format tillhörande annonsörens butikskedja och priser i butiker av mindre storlek och format tillhörande konkurrerande butikskedjor.

Vid prövningen av frågan huruvida en sådan reklam är tillåten ankommer det på den hänskjutande domstolen att mot bakgrund av omständigheterna i det enskilda fallet pröva huruvida reklamen i fråga i det nationella målet strider mot kravet att jämförelsen ska vara objektiv och/eller huruvida den är vilseledande. Den ska därvid beakta dels uppfattningen hos en genomsnittskonsument av de berörda varorna som är normalt informerad samt skäligen uppmärksam och upplyst, dels de uppgifter som lämnas i reklamen, särskilt uppgifterna rörande de butiker i annonsörens butikskedja och de butiker i konkurrerande butikskedjor vars priser jämförts, och, mera allmänt, reklamens samtliga beståndsdelar.